Екатерина Ульянова рассказала о роли коллабораций в маркетинге недвижимости на площадке Медиадома ИД «Коммерсантъ»

Директор департамента маркетинга и продукта федерального девелопера GloraX Екатерина Ульянова выступила на сессии «Маркетинг недвижимости: как управлять спросом в эпоху дорогих денег», организованной в дни ПМЭФ на площадке Медиадом ИД «Коммерсантъ». Она рассказала о том, как коллаборации помогают девелоперам привлекать новую аудиторию, усиливать узнаваемость бренда и поддерживать спрос в условиях высокой конкуренции и ограниченного набора рекламных инструментов.

По словам Екатерины, сегодня рынок недвижимости сталкивается с рядом вызовов: растет стоимость привлечения клиента, увеличивается срок принятия решения о покупке, снижается эффективность традиционных рекламных каналов. В этих условиях одним из ключевых инструментов становится поиск новых аудиторий через партнерские проекты и нестандартные маркетинговые решения.

В качестве примера спикер привела опыт GloraX в Нижнем Новгороде, где компания работает с 2023 года и реализует четыре масштабных проекта комплексного развития территорий. Для решения задач по росту продаж, повышению узнаваемости бренда и расширению клиентской базы команда сделала ставку на коллаборации с сильными региональными и федеральными партнерами.

Одним из наиболее заметных кейсов стала коллаборация с Т-Банком в рамках образовательного форума ТОЛК. Партнерство позволило объединить аудитории двух брендов, запустить нестандартную рекламную кампанию и создать широкий информационный резонанс. Центральным элементом проекта стал розыгрыш квартиры от GloraX, а одним из самых обсуждаемых визуальных решений — 30-метровый желтый «пакет» со слоганом «Вам квартиру завернуть?», размещенный на строящемся корпусе проекта СТАТУС на Черниговской в Нижнем Новгороде. В поддержку кампании были задействованы более 60 рекламных поверхностей по всему городу и выпущена серия нативных публикаций в социальных сетях.

Результаты проекта подтвердили эффективность такого подхода: брендовые запросы выросли на 10%, посещаемость офиса продаж увеличилась в два раза, а рекламную кампанию увидели более 2,45 млн человек. Кроме того, коллаборация обеспечила более 190 публикаций в региональных и федеральных СМИ и свыше 100 публикаций в социальных сетях.

Еще одним примером стала уникальная для города коллаборация девелопера с ведущими ресторанами Нижнего Новгорода — YALE и Mitrich. В рамках кампании было разработано специальное брендированное меню из нескольких блюд и напитков. Проект сопровождался использованием брендированной посуды, нативной коммуникацией со стороны персонала ресторанов и дополнительным продвижением через социальные сети гостей. Коллаборация была ориентирована на привлечение внимания аудитории премиальных проектов.

За время проведения акции было сделано более тысячи заказов по специальному меню, опубликовано свыше 150 пользовательских постов в социальных сетях, а количество самостоятельных визитов в офис продаж выросло на 77%. Брендовый трафик увеличился на 10%.

Отдельно Екатерина рассказала о проекте брендирования полного состава Нижегородского метрополитена. GloraX стал первым девелопером в регионе, полностью оформившим поезд метро. Состав из четырех вагонов курсировал по основной линии города в течение девяти месяцев и был ориентирован на привлечение новой аудитории для проектов комфорт- и бизнес-класса. По итогам кампании бренд получил более 2 тыс. упоминаний в социальных сетях, увеличилась посещаемость офисов продаж в 1,5 раза и выросли брендовые запросы на 30%.

Подводя итоги, Екатерина Ульянова отметила, что системная работа с коллаборациями позволила GloraX существенно усилить позиции бренда в регионе. Согласно исследованию аналитического агентства недвижимости ORO, за последний год компания поднялась на шестое место по показателю Top of Mind в Нижнем Новгороде, хотя годом ранее не входила даже в топ-15. Сегодня каждый десятый участник рынка упоминает бренд GloraX без подсказки, а каждый пятый готов рассматривать покупку квартиры у девелопера.

«В условиях дорогих денег и высокой конкуренции маркетинг девелопера должен не только генерировать лиды, но и создавать устойчивую эмоциональную связь с аудиторией. Коллаборации позволяют выходить за рамки традиционной рекламы, находить новые точки контакта с клиентом и формировать дополнительную ценность бренда», — подчеркнула Екатерина Ульянова.